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從國(guó)家形象宣傳片談品牌塑造的必由之路
作者：李明利 日期：2011-4-28 字體：[大] [中] [小]
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2011年1月17日，在國(guó)家主席胡錦濤訪問美國(guó)之際，由中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦籌拍的《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大型電子顯示屏上播出。宣傳片的開頭以醒目的紅色為背景，以白色書寫中英文“中國(guó)”兩字，中國(guó)各領(lǐng)域杰出代表如譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等在片中依次登場(chǎng)，吸引了路人駐足觀看。這應(yīng)是中國(guó)政府第二次借助現(xiàn)代的傳播手段，向西方投放有關(guān)中國(guó)國(guó)家形象的宣傳片，只不過(guò)和上次的“中國(guó)制造”側(cè)重于中國(guó)產(chǎn)品的宣傳不同，這一次更像是一個(gè)國(guó)家整體品牌的宣傳和塑造。
這種宣傳片的投放無(wú)疑是有必要的，標(biāo)志著中國(guó)更加注重展示自身的“軟實(shí)力”，而且選擇胡錦濤主席訪問的契機(jī)，也說(shuō)明如今的中國(guó)政府在面對(duì)世界的時(shí)候比以往任何時(shí)候都要自信和坦然，并且會(huì)充分利用國(guó)際的平臺(tái)主動(dòng)爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。這不僅對(duì)改變以往西方某些人對(duì)中國(guó)持有的偏見有著極大的幫助，也會(huì)在世界重新樹立起一個(gè)正面、健康及負(fù)責(zé)任的中國(guó)國(guó)家形象，對(duì)于中國(guó)企業(yè)今后進(jìn)軍海外肯定也會(huì)起著有益的促進(jìn)作用。事實(shí)上如果運(yùn)作得當(dāng)，這些廣告的傳播哪怕是對(duì)中國(guó)國(guó)家形象起到一分的正面作用，傳遞到每年上萬(wàn)億美元的出口商品總額上，也將是一筆巨大受益。
從專業(yè)的角度看，這種國(guó)家形象宣傳片的投放舉動(dòng)，更像是一次品牌塑造的策劃活動(dòng)，政府之所以能夠在現(xiàn)在投放國(guó)家形象宣傳片，不僅說(shuō)明國(guó)家實(shí)力的增長(zhǎng)，也說(shuō)明國(guó)家開始有著對(duì)自我品牌塑造的意識(shí)。我們不能不說(shuō)投放的國(guó)家形象宣傳片影片制作得十分精良，選擇的人物角色也是極具親和力，那一張張快樂而又幸福的笑臉無(wú)不在訴說(shuō)著成長(zhǎng)中的中國(guó)具有多么的成功�？墒莾H有這些并不足夠，因?yàn)槠放频乃茉觳粌H靠公關(guān)，媒體，關(guān)鍵還是產(chǎn)品的質(zhì)量，持續(xù)的實(shí)力。如果說(shuō)國(guó)家是一個(gè)企業(yè)，“中國(guó)”便是品牌，而每個(gè)企業(yè)構(gòu)成了不同的產(chǎn)品系列。再好的公關(guān)宣傳，重要的是依賴質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品作為后盾。如果想讓“中國(guó)”這個(gè)品牌形象在全球真正樹立起來(lái)，只能靠我們輸出一個(gè)個(gè)有說(shuō)服力、有影響力的企業(yè)產(chǎn)品。因此，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這一次的品牌塑造僅僅是政府層面的運(yùn)作，而缺少了企業(yè)的作為，不能不讓我們有一些遺憾。
如今中國(guó)企業(yè)逐漸走出國(guó)門，產(chǎn)品大量外銷，憑借低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)產(chǎn)品，已經(jīng)成為歐美消費(fèi)者習(xí)慣性的選擇，許多歐美主要市場(chǎng)對(duì)中國(guó)商品的依存度已達(dá)到70%，并在不斷增加，我們每年巨額的外貿(mào)額度似乎讓人底氣很足。事實(shí)上，中國(guó)的企業(yè)留給全球消費(fèi)者的形象仍然停留在物美價(jià)廉的層次，中國(guó)制造實(shí)際上已經(jīng)被置于低端產(chǎn)品的位置。雖然我們有“中國(guó)制造”的美譽(yù)，但是中國(guó)制造在海外長(zhǎng)期以來(lái)的形象幾乎與“廉價(jià)”和“劣質(zhì)”密切關(guān)聯(lián)。中國(guó)制造的小商品在國(guó)外一般只能進(jìn)入Wal-Mart、TARGET、SEARS之類的面向中低收入群體的零售場(chǎng)所，類似于MACYS這樣廣受歐美消費(fèi)者信任的經(jīng)營(yíng)中高檔生活用品的賣場(chǎng)，幾乎無(wú)法尋覓到中國(guó)小商品的蹤影，根本無(wú)法在主流消費(fèi)者的意識(shí)中，與優(yōu)質(zhì)、可靠等正面形象掛鉤。有一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)在南非做了一個(gè)調(diào)查：他們將5臺(tái)中國(guó)生產(chǎn)的精致的冰箱放在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者面前。說(shuō)如果這些冰箱是美國(guó)制造美國(guó)品牌，誰(shuí)愿意購(gòu)買？80%的被調(diào)查者表示愿意購(gòu)買。問如果這些冰箱是中國(guó)制造美國(guó)品牌，誰(shuí)愿意購(gòu)買？愿意購(gòu)買者迅即降到了20%。然后又問，如果這些冰箱是中國(guó)制造中國(guó)品牌，誰(shuí)愿意購(gòu)買？場(chǎng)下居然沒有一個(gè)人表示愿意購(gòu)買。廉價(jià)與劣質(zhì)并行的海外市場(chǎng)口碑，不僅使“中國(guó)制造”整體形象嚴(yán)重受損，更令眾多中國(guó)制造商難以在國(guó)際市場(chǎng)上塑造具有積極知名度和正面影響力的產(chǎn)品品牌。
所以說(shuō)如果要想在全球樹立起企業(yè)和國(guó)家共同成長(zhǎng)的正面品牌形象，企業(yè)就必需有所作為，而不僅僅只是政府層面在運(yùn)作。只有兩者共同努力，形成一種良性的互動(dòng)，才可以幫助中國(guó)及中國(guó)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)形象的真正樹立。
目前，在品牌領(lǐng)域，我們的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的開拓還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即使是聯(lián)想、華為和海爾等中國(guó)領(lǐng)軍企業(yè)，與國(guó)際大品牌也只能望其項(xiàng)背。若要提高中國(guó)制造的整體品牌形象，則必然需要在品牌的塑造上多下內(nèi)功。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)品牌始終處于弱勢(shì)的最主要原因，無(wú)不是難以攻克技術(shù)不足和管理及服務(wù)水平，在國(guó)際市場(chǎng)上難以贏得真正的尊重。為什么曾經(jīng)被視為低端產(chǎn)品的三星，今天已脫胎換骨成國(guó)際大品牌？原因就在于它徹底邁過(guò)了這些門檻。我們常常委屈于自己給人家便宜的價(jià)格，人家不僅不領(lǐng)情，反而要反傾銷我們。這就是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不同的思維方式。因此，我們對(duì)中國(guó)制造的思考，不應(yīng)該“愛之深，恨之切”，永遠(yuǎn)停留在討伐和抱怨的層面，應(yīng)該從更高的層面反省我們自己的不足在哪里。我們說(shuō)打破“營(yíng)銷優(yōu)先”的慣性思維，踏踏實(shí)實(shí)地做好基礎(chǔ)工作，建立“技術(shù)第一，品牌第一”的觀念，從品牌建設(shè)、價(jià)值突圍入手才是中國(guó)企業(yè)的最后出路，而這一過(guò)程很有可能需要中國(guó)企業(yè)10年至20年的努力，需要企業(yè)采取正確科學(xué)的做法和堅(jiān)持不懈的努力，需經(jīng)過(guò)銷量破局、品牌蓄勢(shì)，才能步入品牌飛躍。
回到國(guó)家形象片的投放的畫面，畫面的確非常精致，包括里面的人物的笑容也都非常精致，如果有了更強(qiáng)大的國(guó)家實(shí)力作后盾，有人民生活水平的提高，有堅(jiān)實(shí)的民族企業(yè)作支撐以及科技文化等軟實(shí)力的提升，這樣的投放效應(yīng)才會(huì)更持久，我們的笑容也才會(huì)一如畫面展示的那般，永遠(yuǎn)燦爛下去。
李明利（中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人），北京方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，我國(guó)一線實(shí)戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略專家，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷第一人，中國(guó)著名非傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷專家。主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、品牌化建設(shè)，關(guān)注領(lǐng)域：農(nóng)業(yè)及深加工品牌營(yíng)銷、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、區(qū)域品牌擴(kuò)張、新產(chǎn)品推廣、老字號(hào)營(yíng)銷等，以及水產(chǎn)、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業(yè)，擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤(rùn)提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點(diǎn)模型”、“品牌擴(kuò)張”等理論，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn)。北京市朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)東路108號(hào)千鶴商務(wù)5號(hào)樓0607室 100029 http://www.fyteam.com.cn 郵箱：hlzayh@163.com